Appunti di comunicazione istituzionale/4 – Dal ciclostile al marketing urbano

Pubblicato: 18 settembre 2013 in comunicazione
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In Italia le due guerre mondiali e il fascismo, nonostante la diffusione dei media di massa, non hanno affrontato in maniera strutturata le problematiche inerenti il diritto ad essere informati, mentre si è sviluppata in modo diverso nei vari momenti storici, la comunicazione per la promozione d’immagine.

Il boom economico degli anni Sessanta determina però cambiamenti sociali profondi: le città crescono e le campagne si svuotano, si sviluppa il consumo di massa, aumenta il benessere nazionale. Il numero degli addetti all’industria supera quelli dell’agricoltura e la classe operaia acquisisce una centralità di tipo politico. Nascono nuovi soggetti collettivi: giovani e donne acquistano una propria identità politica e culturale. Il contenuto dei messaggi comunicati muta. La natura religiosa, che aveva contraddistinto la comunicazione dalle due guerre alla nascita della Repubblica, è superata dal forte processo di laicizzazione della società del benessere e dei consumi. I principi democratici, fortemente minoritari nei primi anni della Repubblica, si diffondono tra la popolazione. La contrapposizione netta tra Dc e Pci si apre al dialogo e i socialisti sono coinvolti nel governo, al fianco dei democristiani. Il pubblico è assai meno influenzabile, è più istruito, esigente e comincia a dare segni di insofferenza nei confronti della gestione delle informazioni da parte dei partiti politici.

Il momento culminante è il 1968. La comunicazione vive allora il suo momento più innovativo. I media hanno carattere autonomo e sono reali motori di sviluppo e promozione dell’intera società. La televisione è il medium più innovativo, ma si aprono nuovi luoghi di dibattito e incontro: le comunità di base, le comuni giovanili, ecc. Il cinema è al culmine del successo, è il medium con maggiore audience . Le riviste si giovano di tecniche di riproduzione e di trasmissione all’avanguardia. I lettori sono cresciuti e la quantità di popolazione analfabeta è minore. Il ciclostile è lo strumento più economico a disposizione dei giovani contestatori. La piazza, infine, è il luogo di diffusione orale per eccellenza: studenti del 68 e del ’77, operai, divorzisti e radicali, sono i maggiori frequentatori.

A partire dagli anni ’70 si sviluppa nel mondo occidentale la Regional Analysis, nata da alcuni studi compiuti presso l’Università di Chicago, che individua nella regione l’unitàdi analisi centrale*.

E’ invece negli ali anni ’80 e ’90 che prende campo il concetto di marketing urbano specifico strumento per la gestione strategica di una città. Diversi sono i settori in cui può essere applicato: la progettazione di beni e servizi urbani; la creazione di incentivi per gli utenti dei servizi offerti; il miglioramento dell’accesso ai servizi urbani; la promozione dei valori e dell’immagine della città per farne conoscere i vantaggi ai potenziali utenti. Fondamentale per il successo di tale politica è la cooperazione dei vari soggetti che, direttamente o indirettamente, sono coinvolti nella gestione della città: l’amministrazione comunale, gli enti pubblici, le società e le imprese private, i cittadini. Ciascuno di tali soggetti deve lavorare congiuntamente agli altri per raggiungere l’obiettivo prestabilito perché una efficiente gestione urbana non può essere realizzata se non tenendo conto degli interessi, dei suggerimenti e degli orientamenti di tutti gli attori coinvolti.

E’ a questo punto che per la pubblica amministrazione diventa necessario utilizzare un linguaggio comprensibile dai vari attori coinvolti, soprattutto dagli eventuali investitori privati, la cui presenza è fondamentale all’interno dei programmi complessi. Di qui, la necessità di introdurre figure professionali specializzate per la promozione dell’ente pubblico, cui è demandato il compito di mobilitare risorse pubbliche di diversa provenienza (regionali, nazionali, europee) e di attrarre risorse e capitali privati **.

Un esempio: Piano di Marketing Urbano della città di La Spezia

La caduta del muro di Berlino segna, e non solo simbolicamente, un nuovo cambio di rotta anche per la comunicazione istituzionale. Il declino del sistema partitico è sicuramente uno degli effetti fondamentali. Cambia la classe politica, cambiano i partiti, ne nascono di nuovi.

Il mondo mediatico è governato dalla Tv. La liberalizzazione dell’etere mette a disposizione nuove infinite possibilità di comunicazione. La Tv stessa diventa protagonista del crollo dei partiti, con lo spettacolo mediatico di Tangentopoli. L’avvento del computer segna definitivamente la svolta nel mondo della comunicazione. Le forze politiche ora accettano il mercato dei voti e concorrono alla corsa mediatica per aggiudicarseli, facendo sempre più spesso uso delle nuove tecnologie. Pubblicità e spettacolo sono due elementi essenziali per comunicare e fare apprezzare il prodotto-partito. A cominciare da Bettino Craxi, sino a Silvio Berlusconi, i leader di partito sono fautori di una politica spettacolo e si circondano di professionisti della comunicazione.

In questo contesto si sviluppa negli anni Novanta il concetto di trasparenza delle amministrazioni pubbliche. Nel 1990 sono due le norme d’interesse in proposito: la legge 142/1990 sulle autonomie locali e la legge 241/1990 sull’innovazione in materia dei procedimenti amministrativi. La legge 142/1990 rappresenta il coronamento del processo di decentramento amministrativo avviato nella metà degli anni Settanta con l’istituzione delle Regioni. Gli argomenti contenuti nella norma, riguardano il diritto all’informazione dei cittadini e le forme di accesso e partecipazione ai procedimenti amministrativi. Le amministrazioni pubbliche assumono, per la prima volta, il ruolo d’impresa. Infatti, dal punto di vista formale, la norma sancisce la distinzione tra funzioni di indirizzo e controllo da quelli di carattere gestionale. Queste ultime in particolar modo, annunciano un’innovazione in merito alla mission istituzionale. È di questo periodo la nascita, per esempio, dell’ufficio per la Trasparenza del comune di Firenze. La legge è di particolare interesse anche per il contributo che dà alla definizione del concetto di territorialità. All’art. 7, commi 3 e 4, la legge affronta, rispettivamente, il concetto di trasparenza e il diritto di accesso agli atti amministrativi. Lo stesso articolo evidenzia come lo scambio di informazioni e il diritto all’informazione sono riconosciuti alla comunità degli individui come modalità di relazione efficace nei confronti dell’ente. Si ha inoltre, in questa legge, il primo contributo del diritto al processo che conduce ad un’interpretazione compiuta della comunicazione pubblica del territorio*.

Fonti:

* Storia e Futuro (Massimo Granchi)

** Wikipedia

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