Appunti di comunicazione istituzionale/6 – #SocialPa

Pubblicato: 19 settembre 2013 in comunicazione
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Novità dell’ultimo anno: i social media entrano definitivamente a far parte del panorama comunicativo degli enti pubblici. Se, con l’affermarsi di Facebook, cinque o sei anni fa si discuteva dell’opportunità o meno di vietarne l’uso ai dipendenti in orario di lavoro, oggi, vista anche la presenza massiccia e generalizzata del popolo del web (e non solo) sulle diverse piattaforme, il dibattito è stato ampiamente superato. A questo punto comincia a delinearsi in modo sempre più netto la riflessione sull’efficacia della comunicazione social nel rapporto con il cittadino e, di pari passo, si sviluppa in quantità e qualità l’uso strutturato dei social nella Pa.

Tra le prime raccolte e interpretazioni di dati italiani sul tema, risultano interessanti il rapporto #TwitterPA 2012 curato da Giovanni Arata, e lo studio sulle Aziende di Promozione Turistica regionali condotto da Vincenzo Cosenza, Social Media Strategist e responsabile della sede romana di BlogMeter, società di analisi delle conversazioni in rete e delle interazioni sui social media.  

L’analisi, come spiega lo stesso Cosenza su Agenda Digitale in un post datato 11 dicembre 2012, “ha preso in considerazione oltre 920.000 interazioni avvenute sulle pagine Facebook e sui profili Twitter delle APT, al fine di individuare le migliori pratiche e i ritardi nella comprensione delle nuove meccaniche di comunicazione. Tre le risultanze principali:

–       il turismo sembra essere un asset di comunicazione molto potente ed efficace per la costruzione della brand identity regionale. Mentre, mediamente, le pagine ufficiali delle regioni risultano poco appealing per il cittadino, quelle gestite dalle APT riescono a generare più coinvolgimento;

–       le APT che riescono a stabilire un legame continuativo con il cittadino/visitatore sono quelle che hanno capito che la gestione dei social media non s’improvvisa, ma necessita di un investimento in risorse umane e finanziarie (spesso hanno un team dedicato e una strategia di comunicazione integrata). Ciò che ancora manca, anche nelle realtà più evolute, è la cultura della misurazione dei risultati, del tracciamento delle attività di comunicazione social;

–       L’uso dei social media è ancora molto promozionale e poco attento al supporto dell’utente. Su Facebook il tasso di risposta ai fan che postano in bacheca è basso. Ciò indica che si stanno perdendo delle grosse opportunità in termini di “Social CRM” ossia di cura del cliente o del prospect nelle fasi pre e post esperienza turistica.  

Nel dettaglio su Facebook, il social network più frequentato dagli italiani (vedi Osservatorio Social Media), è presente l’80% delle Regioni. Sei mesi di osservazione hanno permesso di cogliere lo stadio di evoluzione attuale, riassumibile attraverso una mappa di posizionamento, basata su tre elementi: numero di fan, engagement totale sviluppato (like, commenti, condivisioni, post degli utenti in bacheca), post scritti dal brand.

Il quadrante dei leader è occupato da VisitTrentino, che si contraddistingue per la capacità di coinvolgere i membri della sua community (290.323 interazioni generate sulla pagina dai suoi 61.266 fan), VisitSicily e Tuscany, che invece spiccano per una base di fan molto ampia e comunque piuttosto attiva (rispettivamente, 133.240 e 126.812 fan). Il Trentino ha anche il primato in termini di rapporto tra engagement e base di fan, vale a dire che per ogni mille fan ottiene una media di 52 interazioni sulla pagina.

Mentre la Toscana è quella che riesce a scrivere i post più coinvolgenti per la propria community, in pratica ognuno di essi mediamente riesce a generare 486 interazioni (siano essi semplici “mi piace”, commenti, condivisioni, post spontanei).

Tra gli “Engagers” (quelli che riescono a coinvolgere molto, pur avendo pochi fan) spuntano VisitSardinia (95.737 interazioni totali) e Liguria (59.597 interazioni), mentre al contrario, Südtirol e Puglia Events (dedicato, però, solo agli eventi) hanno un’ampio bacino di fan (rispettivamente 61.157 e 73.172), ma devono ancora capire come stimolarli costantemente (non raggiungono infatti le 30.000 interazioni in un periodo di 6 mesi).

Su Twitter siamo ad uno stadio embrionale. Le APT non hanno trovato la chiave giusta per relazionarsi al proprio pubblico di riferimento. I numeri sono molto più modesti. Turismo Emilia Romagna si segnala per il suo attivismo (851 tweet in un mese) e la capacità di usare bene le grammatiche del social network. In ciò ripagata in termini di menzioni (1.331) e di impression totali (oltre 9 milioni).

Nel quadrante principale troviamo anche VisitTrentino, al secondo posto per menzioni ricevute, e MarcheTurismo, che nell’ultimo mese ha visto aumentare i suoi follower del 22%.

Tra le strategie di content management vincenti si segnalano la pubblicazione di foto evocative, la copertura di eventi, le comunicazioni di servizio, il coinvolgimento degli utenti nella co-gestione della pagina (lo fa VisitTrentino che invita i fan a gestire i contenuti della pagina Facebook per una settimana, adottando la loro immagine come foto profilo ufficiale).

In definitiva le Regioni italiane hanno compreso che l’esperienza turistica passa dalla rete. Ora si tratta di dar seguito a queste attività, che spesso nascono come “campagne” one shot.

E’ necessario impegnare più risorse nella creazione di gruppi di lavoro dedicati in grado non solo di gestire con creatività e continuità una presenza sui social media, ma anche di creare le risorse digitali multilingua cui rimandare. Sembra incredibile, ma la realtà è che molto spesso mancano pagine web, video, audioguide pensate per i visitatori stranieri.

Infine una presenza in rete non può fermarsi alla mera promozione, ma deve essere in grado di rispondere alle richieste dei cittadini/turisti. Oggi invece chi gestisce i social media non è l’URP e quindi non riesce a rispondere compiutamente a causa dei rigidi steccati organizzativi e culturali presenti”.

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